Onde se concentra os R$ 5,4 Bilhões em vendas digitais na Distribuição

Em cada R$ 100 vendidos por um distribuidor com entrega, apenas R$ 6 chegam pelo e-commerce. Os outros R$ 94 passam por vendedores contratados, representantes, lojas e telefone.

Esse número esconde duas leituras. A primeira é que o modelo ainda depende muito de gente na rua. A segunda, mais interessante, é que o digital já está à frente de dois canais tradicionais, e tem espaço para crescer. O e-commerce B2B para distribuição com entrega movimentou R$ 5,4 bilhões em 2025, o equivalente a 6% do modelo, segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2026.

Este artigo mostra onde estão essas vendas, por que o digital ainda não é maior nesse modelo e como a distribuidora pode usar o representante para acelerar a migração sem perder a relação com o cliente.

De onde vem cada real do distribuidor com entrega

O distribuidor com entrega é um dos modelos mais relevantes do setor. Segundo o Ranking ABAD, ele responde por 31,3% do faturamento, atrás do atacado generalista de autosserviço (36,7%) e à frente do atacado generalista com entrega (28,5%). Com base no faturamento dos respondentes do Ranking, que somou R$ 302,5 bilhões, o modelo movimenta cerca de R$ 94,7 bilhões.

Esse total se divide em cinco canais. Os vendedores contratados em regime CLT respondem por R$ 43,9 bilhões, 46% do modelo. Os representantes comerciais autônomos, por R$ 35,4 bilhões, 37%. O e-commerce vem em seguida, com R$ 5,4 bilhões, 6%. As lojas físicas somam R$ 5,1 bilhões, 5%, e a televenda, R$ 4,9 bilhões, outros 5%.

O retrato é claro. Mais de 80% das vendas passam por equipes comerciais externas, e o digital forma o pelotão de trás, mas com uma particularidade: já é o maior dos três canais menores.

E-commerce B2B distribuição com entrega: já passou a loja física e a televendas

Os três canais menores estão muito próximos. O e-commerce, com R$ 5,4 bilhões, supera as lojas físicas (R$ 5,1 bilhões) e a televenda (R$ 4,9 bilhões). A diferença é pequena, mas simbólica: um canal que não existia na maioria das distribuidoras há dez anos já vende mais que a loja de balcão e mais que o telefone.

Isso importa por causa da direção. A televenda e a loja física são canais maduros, de crescimento limitado. O e-commerce é o único dos três com investimento crescente. Segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2026, 45,3% das distribuidoras planejavam ampliar o investimento em e-commerce e marketplace em 2026, 52,2% pretendiam manter e apenas 2,5% iriam reduzir. Outros 49,2% pretendiam investir mais em sistemas de informação.

O canal também tem um paralelo para olhar. No atacado generalista com entrega, o e-commerce já responde por 14% do modelo, com R$ 12 bilhões. É a evidência de que, em operações com entrega, o digital pode ir além dos 6%.

Por que o digital ainda é 6% no distribuidor com entrega

O distribuidor com entrega vive de proximidade. O próprio Ranking observa que, nos modelos com entrega, a força das equipes comerciais segue predominante. Há razões concretas para isso.

A carteira é pulverizada: mercearias, bares, restaurantes, padarias, pequenos mercados. São clientes que conhecem o vendedor pelo nome, compram pouco e com frequência e valorizam o atendimento pessoal. O representante também faz mais do que tirar pedido: negocia condição, apresenta mix, resolve problema de entrega e avisa de promoção.

Há um fator de hábito. O dono do pequeno comércio está atendendo no caixa quando o vendedor chega, e o pedido é feito na conversa. Mudar esse comportamento exige que o canal digital seja mais simples do que o WhatsApp e que o próprio vendedor ajude a fazer a transição.

E há um fator de incentivo interno. Representantes e vendedores temem perder carteira ou comissão quando o cliente compra sozinho. Se essa preocupação não é tratada antes do lançamento, o canal digital encontra resistência onde mais precisa de apoio.

Quanto vale subir de 6% para 10% ou 14%

Um exercício de ordem de grandeza ajuda a dimensionar. Tomando o total de R$ 94,7 bilhões do modelo, cada ponto percentual de participação equivale a cerca de R$ 950 milhões. Se o digital subisse de 6% para 10%, passaria a movimentar cerca de R$ 9,5 bilhões, uns R$ 4 bilhões a mais. Se chegasse a 14%, o nível do atacado generalista com entrega, seriam cerca de R$ 13,3 bilhões, algo próximo de R$ 8 bilhões adicionais.

Esse número não é receita nova. Em grande parte, é migração de pedidos que hoje passam por vendedor ou telefone. O ganho está no custo. Pedido tirado por telefone, WhatsApp ou visita custa em média R$ 40 em estrutura comercial e administrativa, contra cerca de R$ 8 no pedido que entra pelo portal e segue direto para o ERP. Para uma distribuidora de 300 pedidos por semana, migrar um terço do volume economiza algo próximo de R$ 150 mil por ano, só em processamento.

O argumento financeiro fica mais forte em 2026 e 2027, com a reforma tributária e a discussão da jornada 6x1 aumentando a incerteza sobre o custo de folha. Canal que processa pedidos sem aumentar equipe protege margem.

O caminho: o representante abre a porta, o portal fica com a recompra

O erro mais comum é tratar o e-commerce como substituto do vendedor. Em um modelo em que 83% das vendas passam por equipes comerciais, o canal digital cresce quando o representante é o aliado dele. O caminho, para cada cliente, tem três etapas.

Na primeira, o vendedor apresenta o portal durante a visita e faz o primeiro pedido junto com o cliente, na área do vendedor, com preço e estoque corretos. Na segunda, nas semanas seguintes, o cliente repõe sozinho os itens de rotina, e o representante acompanha os pedidos e carrinhos da carteira. Na terceira, a reposição passa a ser digital, e a visita é usada para ampliar mix, lançar produtos e negociar volume.

Esse ciclo de cerca de três meses por cliente é o que forma o hábito. Em escala de carteira inteira, a aderência costuma levar mais tempo: na média dos projetos, a implantação leva cerca de 90 dias e a adesão se forma ao longo de cerca de seis meses depois da divulgação.

A regra de comissão precisa estar clara desde o início. Pedido feito pelo cliente dentro da carteira de um representante deve gerar comissão para ele, e isso deve ser comunicado antes do lançamento. Quando o vendedor percebe que o portal trabalha pela carteira dele no intervalo entre as visitas, a resistência diminui e a adesão aumenta.

O que a distribuidora com entrega precisa ter para o digital funcionar

Algumas condições são específicas do modelo.

A primeira é integração nativa com o ERP: preço por cliente, estoque, crédito e condição de pagamento consultados em tempo real, com pedido chegando ao sistema de gestão sem redigitação, seja no Winthor, no Protheus, no Sankhya, no Consinco, no TOTVS ou no SAP. Sem isso, o digital vira retrabalho.

A segunda é a logística. Com frota própria, o horário de corte por rota ajuda. O cliente sabe até quando pode pedir para entrar na entrega do dia seguinte, e a distribuidora fecha a carga com mais informação. Segundo o Ranking, 40% das distribuidoras planejam ampliar a frota própria, e a frota só rende quando as rotas estão cheias.

A terceira é a experiência no celular. O dono do comércio pequeno repõe pelo telefone, fora do horário comercial, e precisa de um fluxo de recompra em poucos toques.

A quarta é a área do vendedor integrada ao portal, para que o representante consulte carteira, histórico, carrinhos ativos e oportunidades de reposição antes de visitar.

A quinta é o autoatendimento pós-venda: segunda via de boleto, nota fiscal e status de entrega sem ligar para ninguém.

Os riscos do caminho

Três riscos merecem atenção. O conflito de canal é o principal: se o cliente vê um preço diferente no portal e na mesa do vendedor, a confiança cai. A solução é uma única fonte de preço, o ERP, para todos os canais.

A ruptura é o segundo. O pedido digital feito às 22h só funciona se o estoque exibido for real. Estoque desatualizado gera cancelamento e faz o cliente voltar para o telefone.

O terceiro é a gestão. O canal digital precisa de um responsável, com indicadores acompanhados todo mês: participação do e-commerce nas vendas, clientes ativos, recompra e custo por pedido. O Termômetro ABAD ajuda a comparar o ritmo do seu canal com o do setor.

Como a Agile B2B apoia a migração

A Agile B2B atende mais de 350 distribuidoras, atacadistas e indústrias em todos os estados do Brasil, com integração nativa aos principais ERPs do mercado. O portal do cliente, a Área do Vendedor, a experiência mobile, os meios de pagamento e o autoatendimento pós-venda funcionam sobre o mesmo cadastro e as mesmas regras comerciais do ERP.

A Área do Vendedor organiza a carteira em grupos de ação, como clientes para repor, para expandir mix, com carrinho ativo e sem compra, que ajudam o representante a decidir quem visitar. O pedido feito pelo vendedor e o feito pelo cliente entram no mesmo fluxo.

Os resultados de clientes mostram o potencial. A Pérola Distribuição registrou +300% no faturamento online, a Guaraves +50% em uma unidade, a DCA Distribuidora expandiu para todo o território nacional e a Zein Imports automatizou o ciclo de venda e pós-venda. O modelo omnichannel também tem referência no Ranking: a Unilider Distribuidora atende 15 mil pontos de venda com 250 profissionais de campo, e 10% dos pedidos chegam por televendas, WhatsApp e e-commerce.

E-commerce B2B distribuição com entrega: do 6% ao 14%

O modelo de distribuição com entrega movimenta quase R$ 95 bilhões, e o e-commerce já vale R$ 5,4 bilhões desse total. Está à frente da loja física e da televenda, mas bem abaixo dos 14% que o digital alcança no atacado generalista com entrega.

O caminho para reduzir essa distância passa pelo representante, pela integração com o ERP e por uma gestão que acompanhe os números todo mês. Quem começar agora chega a 2027 com o hábito formado em parte da carteira.

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