Termômetro ABAD e E-commerce B2B: Como usar os dados mensais para calibrar sua estratégia digital

O e-commerce da sua distribuidora cresceu 8% no mês. É um bom resultado?

Depende do que o resto do setor fez. Se o atacado distribuidor cresceu 15% no mesmo período, 8% significa perda de espaço. Se o setor ficou estável, 8% significa que o canal digital está ganhando mercado. O número isolado não responde nada. Só a comparação responde.

É para isso que serve o Termômetro ABAD/NielsenIQ, pesquisa mensal sobre o faturamento do atacado distribuidor. Cruzar esse dado com os indicadores do portal transforma uma leitura de mercado em decisão: onde investir, o que corrigir e quando acelerar. Este artigo mostra como fazer esse cruzamento na prática, com uma rotina mensal que cabe numa reunião de comitê comercial.

O que o Termômetro ABAD mede, e o que ele não mede

Antes de usar o dado, vale entender sua natureza. O Termômetro reporta informações de um questionário aplicado pela ABAD a cerca de 50 atacadistas e distribuidores, apenas sobre faturamento, traçando comparativos entre períodos a partir de dados declarados. É uma amostra, e não um censo. Serve como termômetro, no sentido literal: indica a temperatura do setor, não o valor exato de cada empresa.

Cada edição traz três leituras principais: a variação contra o mesmo mês do ano anterior, a variação contra o mês imediatamente anterior e o acumulado do ano. Também costuma segmentar por porte de empresa e trazer, a partir de dados da NielsenIQ, o desempenho dos canais de varejo que são clientes do setor.

Há um ponto que muda tudo na hora de comparar: os números são nominais. No primeiro semestre de 2025, por exemplo, o setor cresceu 5,4% em faturamento, e esse resultado nominal sinalizou crescimento praticamente nulo em termos reais. Quem compara o crescimento do e-commerce com o do setor sem considerar a inflação tira conclusões erradas. gironews

Passo 1: compare as mesmas bases

O primeiro cuidado do Termômetro ABAD e e-commerce B2B é comparar grandezas equivalentes. Três ajustes tornam a comparação confiável.

O primeiro é usar a mesma janela de tempo. A variação contra o mesmo mês do ano anterior mostra tendência. A variação contra o mês anterior mostra sazonalidade. Em janeiro de 2024, o setor cresceu 8,5% sobre janeiro de 2023, mas recuou 13,7% sobre dezembro, retração esperada porque as festividades de fim de ano elevam o faturamento. Se o seu portal caiu 12% de dezembro para janeiro, isso não é alarme. Se caiu 12% contra janeiro do ano anterior, é.

O segundo é deflacionar. Para uma conta rápida, o crescimento real é aproximadamente (1 + crescimento nominal) dividido por (1 + inflação do período), menos 1. Um e-commerce que cresceu 10% nominais com inflação de 5% cresceu perto de 4,8% em termos reais. O Ranking ABAD/NielsenIQ 2026 mostra a mesma diferença no ano fechado: o setor cresceu 17,27% nominalmente em 2025, mas 11% em termos reais.

O terceiro é comparar com o seu porte. O Termômetro costuma abrir o desempenho por faixa de faturamento mensal. Em janeiro de 2024, as empresas que faturam de R$ 45 a R$ 100 milhões por mês cresceram 15,2%, bem acima dos 8,5% da média do setor. Comparar um e-commerce de distribuidora média com a média geral pode esconder a verdadeira referência.

Passo 2: leia o cruzamento entre setor e e-commerce

Com as bases alinhadas, o cruzamento entre o setor e o seu canal digital gera quatro cenários.

Setor sobe e o e-commerce sobe mais. O canal está ganhando participação no mix e a estratégia está funcionando. A decisão é reforçar o que dá resultado: onboarding de mais clientes, campanhas e catálogo. Pérola Distribuição (+300% no faturamento online) e Guaraves (+50% em uma unidade), clientes da Agile B2B, estão nesse perfil, em que o canal cresce muito acima do mercado.

Setor sobe e o e-commerce sobe menos. Aqui o canal está perdendo relevância dentro da própria operação. É o sinal mais importante do cruzamento, e merece investigação: clientes ativos caindo, ruptura em itens de alto giro, preço desalinhado com o do representante, carrinhos abandonados em alta. O dado do setor mostra que a demanda existe; o problema está na captura.

Setor cai ou fica estável e o e-commerce sobe. O canal está ganhando espaço e compensando a fraqueza de outros. A decisão é proteger a margem, porque crescimento em mercado fraco costuma vir com desconto, e acompanhar o custo por pedido e o prazo de recebimento.

Setor e e-commerce caem. Se o canal cai mais que o setor, a causa é interna: portal instável, problema de integração com o ERP, mudança de política comercial. Se cai menos ou igual, a prioridade é entender sazonalidade e estoque antes de reagir.

Vale lembrar que o e-commerce parte de uma base menor dentro da distribuidora e, por isso, tende a crescer mais em termos percentuais que o faturamento total. O ponto de comparação mais justo é o crescimento do canal contra o do setor, e a participação do canal no faturamento ao longo do tempo.

Passo 3: use os recortes para decidir onde investir

O Termômetro e o Ranking ABAD, quando lidos juntos, apontam onde concentrar mídia, representantes e campanhas.

Pelo lado do porte, a diferença é grande. Segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2026, o primeiro quartil de empresas cresceu 9,3% em 2025, o segundo 10,7% e o terceiro 5,7%. Se a sua distribuidora está no terceiro quartil, a média setorial de 11% reais não é a referência, e sim o ritmo do seu grupo.

Pelo lado dos canais de varejo, os dados da NielsenIQ publicados junto com o Termômetro mostram onde o consumo está aquecendo. Em janeiro de 2024, por exemplo, o autosserviço cresceu 1,3%, o cash and carry 9,3% e o canal farma 11,2%. Se a sua carteira é concentrada em autosserviço pequeno e o canal está estagnado, vale reforçar a captação de segmentos que estão crescendo, e o e-commerce é o caminho mais barato para alcançar esses clientes. abad

Pelo lado regional, os recortes mais úteis vêm do Ranking anual: Sul com crescimento de 14,6% no segundo quartil, Norte com 19,1% no primeiro, e SP, MG e SC concentrando 52,3% do faturamento. Esses números orientam onde faz sentido investir em mídia digital e em novos representantes. A DCA Distribuidora, cliente da Agile B2B, ilustra a lógica: positivou todos os estados do Brasil com o e-commerce, inclusive onde não tinha representante.

A rotina mensal: quatro passos em um comitê de 45 minutos

Dado sem rotina vira curiosidade. A frequência certa é mensal, no ritmo em que o Termômetro é divulgado, em geral ao longo do mês seguinte ao fechamento.

O primeiro passo é ler o Termômetro do mês: variação contra o mesmo mês do ano anterior, acumulado, desempenho do seu porte e canais de varejo. O segundo é abrir o painel do e-commerce B2B e extrair os mesmos números para o seu canal: GMV, pedidos, ticket médio, clientes ativos, taxa de recompra e participação no faturamento total. O terceiro é montar uma tabela simples com cinco linhas: setor, seu porte, seu faturamento total, seu e-commerce e a diferença entre eles, em termos nominais e reais. O quarto é levar o resultado ao comitê comercial para três decisões: onde alocar mídia e representantes, quais campanhas acionar e o que corrigir no canal.

A repetição é o que dá valor ao processo. Em seis meses, a distribuidora passa a enxergar padrões: quais meses o canal ganha espaço, quais perde, e como cada campanha se comportou em relação ao mercado. A própria ABAD convida empresas a contribuir mensalmente com seus dados, tratados com sigilo e apresentados sem identificar as empresas, o que melhora a qualidade do termômetro para todos.

Os indicadores do e-commerce que melhor conversam com o Termômetro

Nem todo indicador do portal se compara bem com o setor. Os mais úteis para o cruzamento são os que expressam crescimento e participação: o GMV do canal, o número de clientes ativos, a frequência de recompra e a participação do e-commerce no faturamento. O Ranking ABAD/NielsenIQ 2026 mostra que o e-commerce já representa 8% do canal indireto, e 14% no atacado generalista com entrega, o que dá uma referência de maturidade para a sua participação.

Os demais indicadores explicam o porquê da diferença: conversão, abandono de carrinho, ruptura de itens e custo por pedido. Quando o canal cresce menos que o setor, é neles que está a explicação. Quando cresce mais, são eles que mostram se o crescimento é saudável. Segundo o Ranking, 45,3% das distribuidoras planejam ampliar o investimento em e-commerce e marketplace em 2026, o que significa que a concorrência por esse espaço aumenta.

Dashboards da Agile B2B que facilitam essa rotina

A rotina mensal depende de dado acessível. O painel da Área do Vendedor da Agile B2B reúne por carteira os indicadores que alimentam o cruzamento: valor vendido no mês, pedidos, ticket médio, itens vendidos, clientes positivados e data do último pedido. Mostra também a evolução da carteira ao longo dos meses e a origem das compras por canal, como e-commerce, força de vendas, televendas e balcão. Os rankings de clientes, marcas, departamentos e produtos mostram onde está a concentração da compra, e os grupos de oportunidade, como Repor Agora, Expandir Mix, Carrinho Ativo e Sem Compra, indicam onde agir em cada carteira.

Para a visão de tráfego e conversão, a plataforma tem integração com o Google Analytics, o que permite acompanhar origem de acesso, tempo de navegação e conversão por canal, informações que explicam por que o e-commerce cresce acima ou abaixo do setor. E como o portal é integrado nativamente ao ERP, seja Winthor, Protheus, Sankhya, Consinco, TOTVS ou SAP, os números do canal digital se somam ao faturamento total sem reclassificação manual, base necessária para a comparação com o Termômetro.

Termômetro ABAD e e-commerce B2B: da leitura do mercado à decisão do mês

O setor atacadista distribuidor movimentou R$ 616,6 bilhões em 2025, e o e-commerce B2B já responde por uma fatia crescente desse total. Nesse ambiente, saber se o seu canal digital está acompanhando, superando ou ficando para trás do mercado é o que separa gestão de reação.

O Termômetro ABAD e o painel do seu e-commerce B2B, lidos juntos todo mês, dão essa resposta em poucos minutos. A rotina custa pouco e evita o erro mais comum: celebrar um crescimento que, comparado ao mercado, era perda de espaço, ou se preocupar com uma queda que era só sazonalidade.

A Agile B2B atende mais de 350 distribuidoras, atacadistas e indústrias em todos os estados do Brasil, com integração nativa a Winthor, Protheus, Sankhya, Consinco, TOTVS, SAP e outros ERPs do mercado nacional, e painéis que colocam os dados do canal digital na mesma mesa em que o comitê comercial lê o mercado.

Agende uma demonstração e veja como os dashboards da Agile B2B podem alimentar a rotina mensal de comparação com o Termômetro ABAD na sua distribuidora.

Observações para revisão: (1) O briefing menciona “Termômetro regional”. Nas edições que consegui verificar, o Termômetro traz recortes por porte de empresa e por canal de varejo (NielsenIQ), e o recorte regional vem do Ranking anual. Por isso o texto usa o Ranking para a leitura regional; se houver uma edição recente com recorte regional, vale ajustar. (2) Os exemplos do Termômetro (jan/2024, 1S25) são de edições passadas, escolhidas para ilustrar a metodologia; se quiser, atualizo com a edição mais recente quando você tiver o PDF. (3) A descrição dos dashboards usa o que consta nos manuais da Área do Vendedor e a integração com Google Analytics citada no showcase da DCA; confirme com o produto se há painel de gestão consolidado a destacar nominalmente.