Tecnologia não é mais diferencial, é requisito: O que esta frase significa para seu E-commerce B2B

"Tecnologia não é mais diferencial, é requisito": O que esta frase significa para seu E-commerce B2B

Rubens Batista, CEO do Grupo Martins, uma das maiores distribuidoras do Brasil, com R$ 7,55 bilhões de faturamento e R$ 80 milhões de Capex aprovado em tecnologia para 2026, disse algo que vale parar para ler com atenção:

"A tecnologia deixou de ser diferencial e passou a ser condição básica de competitividade. Crescer de forma sustentável hoje exige operar com mais eficiência, tomar decisões melhores e escalar o negócio sem aumentar custos na mesma proporção. Isso só é possível com sistemas robustos, bons dados e processos cada vez mais automatizados. Crescimento e tecnologia caminham juntos."

A frase parece óbvia. Não é.

Quando o líder de uma das maiores distribuidoras do país diz que tecnologia virou requisito básico, não vantagem, não diferencial, não investimento estratégico, ele está sinalizando que quem ainda trata e-commerce B2B como projeto opcional está operando abaixo do piso mínimo de competitividade do setor.

O que essa virada conceitual significa na prática para sua distribuidora, atacado ou indústria? É isso que este artigo decodifica.

O setor já se moveu. A pergunta é se você foi junto

O Ranking ABAD/NielsenIQ 2026 documentou o maior crescimento nominal do setor atacadista distribuidor em anos: R$ 616,6 bilhões em faturamento em 2025, alta de 17,27%. O canal indireto chegou a 55,9% do consumo brasileiro de alimentos, bebidas, limpeza e higiene, recorde histórico.

Nesse mercado em expansão, o e-commerce B2B movimentou R$ 24,6 bilhões, 8% do total. No modelo de atacado generalista com entrega, essa fatia já é de 14%. São R$ 12 bilhões de pedidos que chegaram por portal, não por telefone.

E as intenções para 2026 são ainda mais claras: 45,3% das distribuidoras vão ampliar o investimento em e-commerce e marketplace. Outros 49,2% vão investir mais em sistemas de informação. Quase metade do setor está acelerando digitalmente ao mesmo tempo.

Quando metade do mercado está se movendo na mesma direção, quem fica parado não está mantendo posição, está recuando.

Implicação 1: e-commerce B2B não é luxo, é piso

A primeira consequência da frase de Batista é a mais incômoda para quem ainda não digitalizou o canal: o e-commerce B2B deixou de ser algo que empresas avançadas têm. Virou o mínimo que o mercado espera de uma operação competitiva.

Seu cliente, o varejista, a revenda, o ponto de distribuição, já compra de outros fornecedores por portal. Ele sabe o que é ter acesso ao catálogo 24h, consultar estoque em tempo real, repetir o último pedido com dois cliques e acompanhar a entrega sem ligar para o SAC. Quando ele chega até você e encontra telefone, WhatsApp e planilha, a comparação é inevitável.

Não é questão de preferência. É questão de atrito. E no B2B, atrito vira perda de pedido, e eventualmente perda de cliente.

Implicação 2: integração com ERP é obrigatória, não opcional

Ter um portal de e-commerce que não conversa com o ERP não é digitalizar o canal. É criar um problema novo.

Pedido que entra online e precisa ser relançado manualmente no sistema de gestão não gera eficiência, gera retrabalho. Preço exibido no portal que não reflete a tabela do cliente no ERP gera conflito. Estoque desatualizado gera promessa que a operação não cumpre.

O CEO do Grupo Martins foi preciso: eficiência, boas decisões e escala sem custo proporcional só são possíveis "com sistemas robustos, bons dados e processos automatizados." Sistemas robustos, no contexto de uma distribuidora, significa e-commerce integrado ao ERP, Winthor, Protheus, Sankhya, TOTVS, SAP, Consinco, Senior, Omie e outros. Não uma loja online genérica colada por fora da operação.

A Zein Imports chegou à automação completa do ciclo de venda e pós-venda exatamente por esse caminho: integração real entre o portal e o Protheus, eliminando a intermediação manual em cada etapa do pedido. O resultado foi escala sem crescimento proporcional de equipe.

Implicação 3: a decisão de adiar é uma decisão de perder

Toda empresa que ainda não tem e-commerce B2B tomou uma decisão, só não percebeu que tomou. A decisão de não implementar é uma decisão ativa, com consequências concretas: pedidos que não chegam fora do horário comercial, clientes que não compram porque o processo é trabalhoso, regiões que o representante não alcança e que ficam descobertas.

O mercado não espera. O Atacadão, líder do setor com R$ 89,9 bilhões em faturamento, declarou publicamente o plano de dobrar o GMV do e-commerce até 2030. O Grupo Martins aprovou R$ 80 milhões em Capex de tecnologia para este ano. Esses não são projetos futuros, são movimentos acontecendo agora.

A pergunta não é se sua distribuidora vai digitalizar. É quanto mercado ela vai ceder enquanto adia essa decisão.

Os dados confirmam o custo do atraso de outro ângulo: pedido processado por telefone custa em média R$ 40. Pelo e-commerce, R$ 8. Em uma operação com centenas de pedidos por semana, essa diferença é margem que está sendo queimada a cada ciclo que passa sem canal digital.

Implicação 4: escolha de plataforma virou escolha estratégica

Se tecnologia é requisito básico, e não diferencial, então a escolha de qual tecnologia usar passa a ser o novo diferencial. Duas distribuidoras que digitalizam o canal fazem escolhas muito diferentes dependendo da plataforma que adotam.

Plataforma genérica, construída para o varejo e adaptada para o B2B, entrega o básico: um portal com catálogo e checkout. Mas não processa regras comerciais por cliente, não integra com o ERP nativo do mercado brasileiro, não suporta tabelas de preço individualizadas, não aplica limite de crédito automaticamente no pedido.

Plataforma construída para o B2B entrega o que o B2B exige: cada cliente vê o preço dele, as condições de pagamento dele, o histórico de compras dele. O pedido entra direto no ERP, sem redigitação. O representante usa a mesma plataforma que o cliente. A operação escala sem crescer o time na mesma proporção.

A diferença entre as duas escolhas aparece não no dia do lançamento do portal, aparece seis meses depois, quando uma operação está crescendo e a outra está gerenciando exceções manualmente.

O que os casos reais mostram

A Pérola Distribuição não cresceu 300% no faturamento online porque teve sorte. Cresceu porque digitalizou o canal com uma plataforma integrada ao ERP e deixou de perder pedidos que chegavam fora do horário comercial ou de regiões que o representante não cobria.

A Guaraves não registrou 50% de crescimento em uma unidade por acaso. O canal digital capturou demanda que estava latente na base de clientes, clientes que queriam comprar mas encontravam atrito no processo tradicional.

A DCA Distribuidora não expandiu para todo o Brasil contratando um exército de representantes. Usou o e-commerce B2B como canal de captação e atendimento em novas praças, sem custo fixo proporcional ao crescimento.

Esses não são cases de empresas grandes com orçamento ilimitado. São casos de operações que tomaram a decisão de tratar tecnologia como requisito, e não como projeto a ser avaliado indefinidamente.

Tecnologia como requisito básico de e-commerce B2B: o que fazer agora

A Convenção ABAD 2026, realizada em junho com o tema "Abastecer o Futuro", deixou claro que a direção do setor está decidida. 76,2% das distribuidoras planejam ampliar a base de clientes em 2026. 61,6% esperam crescer em volume. Crescer base e volume sem canal digital significa ampliar time, aumentar custo e torcer para a operação não travar.

Crescer com e-commerce B2B integrado ao ERP significa escalar o canal sem escalar proporcionalmente o custo, exatamente o que Batista descreveu como a única forma de crescimento sustentável.

A frase do CEO do Grupo Martins não é motivacional. É descritiva. O mercado já se reorganizou em torno de tecnologia como condição básica. Quem ainda está avaliando o momento certo está perdendo o momento.

A Agile B2B é a solução líder em e-commerce B2B no Brasil, com mais de 350 atacadistas, distribuidoras e indústrias atendidos em todos os estados. Integra nativamente com Winthor, Protheus, Sankhya, Consinco, TOTVS, SAP e mais de uma dezena de outros ERPs do mercado brasileiro.

Agende uma demonstração e veja o que significa operar com tecnologia como requisito, não como promessa para o próximo planejamento.